Marco Hopp im Experteninterview

Die Kundenperspektive
ist das A und O

Seit über zehn Jahren bietet Marco Hopp die operative Neukunden-Akquisition auf Entscheiderebene als Dienstleistung an. Zuvor war er als Vertriebs- und Marketingexperte unter anderem im Sport- und Eventbereich aktiv. Heute berät er mit HOPP ACQU! TIES Unternehmen im B2B-Bereich und stellt ihnen ausgewählte Akquisitionsmanager*innen als outgesourcte Vertriebseinheit zur Seite.

Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, neue Kunden zu gewinnen. Warum eigentlich und was ist Ihr Ansatz?
» Die meisten Unternehmen haben in der Regel zwar ein profundes Produkt- beziehungsweise Dienstleistungswissen, verfügen aber nicht über ausreichende Akquisitionsskills. Und es fehlen Mitarbeiter*innen, die permanent potenzielle Kunden kontaktieren, um diese vom eigenen Angebot zu überzeugen. Deshalb bündeln wir das Wissen unseres Auftraggebers mit unserem Akquisitions- und Sales-Know-how und arbeiten entlang eines Prozesses, den wir selbst entwickelt haben. Zuerst analysieren wir Produkt, Markt, Preis und Akquiseunterlagen. Dann versetzen wir uns in die Lage des Zielkunden, indem wir uns beispielsweise die Frage stellen, ob wir selbst das Produkt kaufen würden. Dementsprechend bereiten wir die relevanten Informationen so auf, dass sie auch ein Laie verstehen kann. Erst dann gehen wir raus, finden den richtigen Entscheider; erfragen, ob er einen Bedarf für das Angebot hat und über das entsprechende Budget verfügt. Grundsätzlich gilt: Tiefe Produktdetails sind weniger entscheidend als der Nutzen für die Zielgruppe. Ohnehin sollte man immer aus Kundensicht denken. Leider stellen wir immer wieder fest, dass viele Unternehmen, obwohl sie es eigentlich besser wissen, diesem Grundprinzip nicht konsequent folgen.

Um im B2B-Bereich Entscheider zu erreichen, setzen
Sie verstärkt auf das Telefon. Warum?
» Top-Entscheider bevorzugen eher geschützte Räume wie Fachverbände und Interessengemeinschaften. Diese Ansprechpartner erreichen Sie also nur, wenn Sie Zugang zu diesen geschlossenen Wirtschaftskreisen haben – oder eben in der Direktansprache. Und darauf setzen wir. Unsere Erfahrung zeigt, dass dieser Weg auch im Vergleich etwa zu Suchmaschinenwerbung sehr erfolgreich ist. Das heißt für uns: den Entscheider recherchieren, Hörer in die Hand nehmen, in drei Sätzen erklären, worum es geht, und ihn im besten Fall davon überzeugen, dass er uns seine Zeit für eine Produktpräsentation schenkt. Natürlich nutzen wir auch Messen oder Kongresse, um eine Vielzahl von Entscheidern in kürzester Zeit zu erreichen. Dagegen funktioniert Social Media vor allem im B2C-Bereich sehr gut und viele Themen lassen sich über diese Kanäle ideal
vermitteln. Was weniger gut transportiert werden kann, sind erklärungsbedürftige Produkte im B2B-Dienstleistungssektor. Grundsätzlich sollte man immer da sein, wo die Entscheider der Zielgruppe sind.

Lassen sich Erkenntnisse aus dem Bereich B2B auf den B2C-Bereich übertragen?
» Sie müssen in beiden Bereichen Ihre Zielgruppe präzise analysieren und sich fragen: Wen will ich überhaupt mit meinem Angebot erreichen, wer ist mein Economic Buyer? Wer soll mein Produkt, meine Dienstleistung kaufen? Wo sind diese Zielkunden, was machen die den ganzen Tag? Heute gibt es diverse Möglichkeiten, Kundenprofile und Avatare zu erstellen. Erst wenn diese Hausaufgaben erledigt sind, heißt es: loslegen und die entsprechenden Kanäle – ob zum Beispiel Apothekerzeitung oder Social Media – auswählen, über die man seine Kunden am besten erreicht. Natürlich wird es heute immer schwieriger, sich auf einem Markt durchzusetzen, der dermaßen um Aufmerksamkeit buhlt. Besonders dann, wenn das Budget knapp und das Produkt nicht unique ist. Dann braucht man kreative Ideen, die gerade im Social-Media-Bereich erfolgreich sein können, weil sich die Dinge von selber multiplizieren und verbreiten.

Wie hat sich das Kundenbild im Laufe der Jahre verändert?
» Kunden sind heute wesentlich aufgeklärter als früher, weil sie sich zu jeder Zeit und überall Informationen über fast jedes Angebot besorgen können. Gleichzeitig sind sie inzwischen sehr viel kritischer. Fehlverhalten wird schneller aufgedeckt, das Thema Nachhaltigkeit gewinnt an Bedeutung. Schlussendlich führen diese Entwicklungen dazu, dass Kunden nicht mehr so treu sind. Sie wollen möglichst viel ausprobieren, weil alles im Überfluss verfügbar ist. Einzige Ausnahme: die Liebe zum Fußball- beziehungsweise Sportverein, die noch heute oft von Generation zu Generation weitergegeben wird. Das hängt mit dem hohen Grad der Emotionalisierung einer gut funktionierenden Sportmarke als Erlebnisprodukt zusammen. Da können sich Unternehmen viel abschauen, indem sie versuchen, ihre eigene Marke so weit wie möglich mit Emotionen aufzuladen.

Was empfehlen Sie Unternehmen, die ihr Kundengeschäft ankurbeln wollen?
Das hängt natürlich vom Produkt, der Dienstleistung und der Branche ab. Grundsätzlich geht es immer darum, aktiv zu werden: Machen Sie sich Gedanken, wie Sie neue Kunden erreichen können, nehmen Sie sich einen Mitarbeiter oder Studenten und setzen sie diesen an das Akquise-Thema! Starten Sie mit einer Person inhouse, die wirklich Lust auf Neukundenakquisition hat und leidenschaftlich für das Thema brennt. Diese Person soll nach einer klaren Zielvorgabe einfach loslegen, neue Tools nutzen, mutig sein. Darauf lässt sich dann aufbauen. Entwickeln Sie kreative Ideen, probieren Sie viel im Kleinen aus, gehen Sie ruhig auch mal einen mutigen Weg! Und ganz wichtig: Nutzen Sie die bestehenden Kunden, um neue Kunden zu erobern – etwa mit Loyaltyprogrammen, Empfehlungsmarketing oder, wenn es wieder möglich ist, über Veranstaltungen. Und schließlich noch ein ganz wichtiger Tipp: Die unfassbare Flut von Informationen und Angeboten führt dazu, dass die Kunden sich zunehmend verloren fühlen. Sie sehnen sich nach Orientierung. Starke Marken bieten ihren Kunden Orientierung über ein sehr klares „Mission Statement“. Je deutlicher ist, wofür ein Unternehmen bzw. eine Marke und ihr Angebot stehen, desto erfolgreicher sind diese. Gerade junge und gut gebildete Menschen kaufen bewusst das, was nachhaltig produziert wird oder einen sozialen Mehrwert bietet.

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf den Kunden von morgen?
» Gerade in Zeiten von Corona scheint die Digitalisierung einen Riesensprung zu machen. Auch wenn es heute danach aussieht, dass demnächst alle nur noch online bestellen, werden die Menschen sich auch zukünftig nach dem realen Einkaufserlebnis sehnen. Weil sie sich lieber persönlich beraten lassen und die Produkte anfassen wollen. Gut gemachte Stores wird es also auch zukünftig geben. Im B2C-Bereich wird es darauf ankommen, die Zielkunden noch besser zu verstehen und das Angebot somit noch zielgerichteter auszuspielen. Im B2B-Bereich werden – gerade aufgrund des zunehmenden Grades der Digitalisierung – sich die Entscheider auch morgen noch wünschen, mit wirklichen Menschen zu sprechen und sich über Angebote direkt zu informieren. Ich glaube nicht, dass digitale Systeme diese direkten Kontakte so schnell ersetzen werden. Erst recht nicht, wenn es um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen geht. Geschäfte werden nun einmal zwischen Menschen gemacht und das wird auch so bleiben. Weil sich aber die Kunden zukünftig immer stärker über digitale Medien informieren werden, wird kein Unternehmen umhinkommen, neue Kanäle und Technologien zu nutzen. Am Ende des Tages muss die gesamte Customer-Journey stimmen. Die Kommunikations- und Vertriebswege müssen nahtlos ineinander übergehen, um den Kunden auf der Reise vom ersten Interesse bis zum Vertragsabschluss nicht zu verlieren.