Mit Ikonen und Fans zur Love Brand
JENS KATEMANN ÜBER KUNDENFEEDBACK, HERITAGE UND STARKE MARKEN
Am 1. Juli 2022 übernahm Jens Katemann die Leitung der Markenkommunikation von Volkswagen Pkw. Zusätzlich ist er für die Kommunikation der Markengruppe Volumen (Volkswagen Pkw, SEAT/ CUPRA, ŠKODA und Volkswagen Nutzfahrzeuge) verantwortlich. Der gelernte Wirtschaftsjournalist und frühere Chefredakteur der Fachzeitschrift „auto, motor und sport“ war vor seiner derzeitigen Aufgabe Kommunikationsleiter von ŠKODA.
Herr Katemann, Sie sind seit vier Monaten für die Markenkommunikation von Volkswagen Pkw sowie der Markengruppe Volumen zuständig. Wie wichtig sind Marken und ihre Kommunikation in den aktuellen Krisenzeiten?
» Unsere Kunden schätzen die klassischen VW-Tugenden wie Sicherheit, Qualität und Zuverlässigkeit. Ein Volkswagen ist ein treuer Begleiter besonders in unsicheren Zeiten. Im Hinblick auf die Transformation zur Elektromobilität und der zunehmenden Digitalisierung ist es besonders wichtig, genau zuzuhören.
Wir nehmen Kritik ernst und entwickeln uns schnell weiter. Unter der Führung von VW-Markenchef Thomas Schäfer, auch dank dem von ihm ins Leben gerufenen neuen „Vorstandsausschuss Customer“ (VAC), wird bei Volkswagen viel stärker als in der Vergangenheit auf Kundenfeedback eingegangen und es werden schnelle Entscheidungen getroffen. Meine Abteilung ist da eine wichtige Schnittschnelle zu den Journalisten, Influencern und Foren in den sozialen Netzwerken.
Wofür steht die Marke Volkswagen heute und wohin wird sie sich entwickeln?
» VW ist die Automarke für die Menschen – weltweit. Wir sind in jedem Volumensegment vertreten und bieten genau das, was unsere Kundinnen und Kunden wollen. In Zukunft nehmen wir uns vor, wieder zu einer echten Love Brand zu werden. Wie wir das machen? Indem wir bei Produktsubstanz, Design, Qualität, Bedienung und Sicherheit wieder die Standards im Volumensegment setzen. Ich gebe Ihnen ein paar konkrete Beispiele: Wir bringen nächstes Jahr unter anderem die Neuauflagen von Passat und Tiguan sowie die Serienversion des ID. AERO auf den Markt. Diese Modelle statten wir mit größeren Bildschirmen, einer einfacheren Menüstruktur und deutlich verbesserter User Experience aus. Wir unterziehen wirklich alles einem gründlichen Update.
Was bedeutet Heritage innerhalb der Markenkommunikation für Volkswagen?
» Die Heritage von VW ist ein echter Glücksfall für uns. Beim ID. Buzz haben wir bewusst den Bezug zum Bulli gesucht, das kommt bei den Medien ebenso gut an wie bei den Kundinnen und Kunden. Die meisten, die an VW denken, haben Ikonen wie Käfer, Golf GTI oder eben den Bulli im Kopf, können selbst eine tolle Geschichte zu diesen Autos erzählen. Das ist ein Pfund, das wir zukünftig viel konsequenter ausspielen werden. Wir wollen dabei aber nicht rein retrospektiv agieren. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Sie kennen sicherlich das GTI-Treffen am Wörthersee. Da kamen eingefleischte VW-Fans zusammen und haben die Marke und die Produkte gefeiert. Jetzt hat sich mit dem ID. Drivers Club eine neue Fanszene rund um unsere E-Modelle etabliert. Sie haben in diesem Jahr zum zweiten Mal das sogenannte ID.-Treffen organisiert, diesmal in Locarno. Das heißt, die Community-Idee transformiert sich gerade selbst und bietet uns als Marke die Chance, mit den Überzeugungstätern in Sachen E-Mobilität in den direkten Austausch zu gehen. Diese Plattform ist nicht nur für uns als Kommunikatoren wertvoll, sondern fürs ganze Unternehmen, weil wir wertvolles Feedback zu unseren Produkten aus erster Hand bekommen. Solche Formate haben großes Kultpotenzial für die Zukunft. Das alles sind Bausteine auf dem Weg zur Love Brand Volkswagen.
VW Classic, Sammlung Karmann, Stiftung Nutzfahrzeuge, Stiftung AutoMuseum: Das sichtbare Erbe von Volkswagen tritt noch sehr fragmentiert in Erscheinung. Und mit dem AutoMuseum nutzt man heute ein eher schlichtes Domizil für die dort ausgestellten einzigartigen Exponate. Wie kann das sichtbare Erbe noch stärker in Erscheinung treten und gibt es schon konkrete perspektivische Überlegungen für die Zukunft des AutoMuseums?
» In der Tat ist es für Fans der Marke schwer, bei diesem Angebot den Überblick zu behalten. Und das AutoMuseum ist in seiner jetzigen Verfassung der Marke VW sicherlich nicht würdig. Thomas Schäfer sieht das genauso und hat mir den Auftrag gegeben, sich der Sache anzunehmen. Diesen Ball habe ich gerne aufgenommen und arbeite Hand in Hand mit den Beteiligten, allen voran mit dem Geschäftsführer der Autostadt, Armin Maus, und Hilmar Schimenas vom AutoMuseum, an einem zukunftsfähigen Konzept, das wir schnell umsetzen wollen. Ziel ist es, einen authentischen Platz in Wolfsburg zu finden, an dem wir die Heritage der Marke zelebrieren können. Priorität hat dabei eine Integration in die Customer Journey für Autoabholer in der Autostadt.
Wolfsburg steht für einen starken, innovativen und dynamischen Wirtschafts- und Mobilitätsstandort und bietet vielversprechende Zukunftsperspektiven. Dabei zeigen sich enge Wechselbeziehungen zwischen Stadt und Volkswagen. Wo sehen Sie als Marken-Experte diesbezüglich weitere Potenziale der Zusammenarbeit?
» Eine starke Marke und ein Standort mit hoher Lebensqualität sind meiner Meinung nach die besten Argumente, um unser Unternehmen für die Beschäftigten, aber auch für zukünftige Mitarbeiter noch attraktiver zu machen. Das ist sicherlich eine gemeinsame Aufgabe von Stadt und Unternehmen, die hier meiner Wahrnehmung nach sehr gut an einem Strang ziehen. Volkswagen hat gerade hier in der Region des Stammsitzes eine ganz besondere Verantwortung. Wir als Kommunikationsteam der Marke Volkswagen konzentrieren uns aktuell auf die Standortsuche und Finanzierung einer neuen Heimat für Volkswagen-Klassiker. In Zeiten reduzierter Budgets ist das allerdings eine durchaus sportliche Aufgabe.