Globale Social-Media-Strategie des VfL Wolfsburg
Interview mit Mario Leo, Geschäftsführer von RESULT Sports. Die Spezialisten für digitale Kommunikation begleiten den VfL in Sachen Social Media.
Seit wann nutzt der VfL Social Media und welche Kanäle/Netzwerke sind für den VfL besonders relevant?
Der VfL ist schon sehr früh in den sozialen Medien aktiv geworden. Der deutscheTwitter- Kanal ist der zweitälteste von allen Bundesligisten und wurde im August 2008 an den Start gebracht. Danach folgten im Februar 2010 der You-Tube-Kanal und ab 11. März 2011 das Facebook-Profil. Bei diesen dreien ist es aber nicht geblieben. Heute sind es verschiedene, miteinander verknüpfte Facebook-Profile, fünf Twitter- Profile für die Hauptsprachen der Welt, der YouTube-Kanal, das Instagram-Profil und noch viele weitere globale oder kulturelle Kanäle, die der VfL einsetzt, um eine globale Zielgruppe zu erreichen. Die meisten dienen hauptsächlich der weltweiten Fan-Community des VfL, wobei auch diese Kanäle grundsätzlich für Partner und Sponsoren interessant sind. Einzig LinkedIn sticht heraus als dezidierter B2B-Kanal.
Wie würden Sie die Social-Media- Strategie des VfL umschreiben?
Der VfL Wolfsburg verfolgt eine globale Social-Media-Strategie, die jeweils an lokale, kulturelle und regionale Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen angepasst ist. Hier geht es natürlich darum, mit jeweils aktuellen und relevanten Botschaften die Fans des VfL Wolfsburg weltweit zu bedienen. Das unterscheidet sich in den verschiedenen Regionen der Welt und dementsprechend werden unterschiedliche Landessprachen eingesetzt, um der Community eine emotionale Nähe zum VfL und zu Wolfsburg zu geben. Die Spieler sind „Markenbotschafter“ und transportieren die Werte des VfL in die Welt – eine Social- Media-Strategie sollte grundsätzlich recht unabhängig von den Resultaten auf dem Feld sein – fallen diese positiv aus, wirkt sich das positiv und beschleunigend auf die Umsetzung aus.
Was sind die wichtigsten Aufgaben im Social-Media-Marketing des VfL und was ist Ihre Rolle als begleitende Agentur?
RESULT Sports ist seit 2010 in den digitalen Sportmedien aktiv und seit etwa Anfang 2015 beobachten wir immer häufiger den Wunsch von Sponsoren, ihre jeweiligen Marken und Produkte auf den Social-Media- Profilen von Sportorganisationen (Vereinen, Ligen und Verbänden) zu integrieren, um diese zu „emotionalisieren“. Und so ist es auch beim Social- Media-Marketing des VfL – das richtige Format wird für den jeweiligen Partner identifiziert und dann auf einem oder mehreren Kanälen ausgespielt. Dies kann auch regional oder nur in einem Land stattfinden. Unsere Aufgabe als aktiver Begleiter des VfL ist vielfältig – wir erheben wichtige Kennzahlen aus den Social-Media-Profilen und identifizieren dann den richtigen Inhalt für das jeweilige Social-Media-Profil. Dadurch steigert sich in den Arbeitsabläufen die Effizienz und man weiß, welcher Inhalt in welchen Regionen und welchen Ländern die bestmöglichen Reichweiten und Interaktionen erzielt. Dieser Ansatz wird dadurch viel nachhaltiger – das zeigen alle Kennzahlen und Daten.
Was zeichnet eine besonders erfolgreiche Social-Media-Maßnahme aus und woran machen Sie Erfolg fest?
Beim Begriff des Erfolges gibt es wirklich sehr viele unterschiedliche Faktoren, wie dieser eingeordnet werden kann und muss! Das können im einfachsten Fall schon Wachstum auf einem Profil oder die jeweils erzielten Reichweiten oder Interaktionen sein. Dies kann aber auch weichere Faktoren beinhalten, wie ein regional kulturelles Event, das dem VfL in einem Land positive Imagewerte einbringt. Oder ein spezieller Marketing-Beitrag hat die gewünschte Wirkung erreicht oder gar übertroffen.
Wie geht der VfL im Social Web mit Krisen bzw. mit negativem Feedback um?
Interaktionen und Rückmeldungen seitens der Fans sind im Social-Media-Zeitalter sehr wichtig geworden. Und selbstverständlich hat man für Krisen, wie aktuell auch in Zeiten der Corona-Pandemie, Szenarien entwickelt, wie man damit umgeht und verfährt. Bei negativem Feedback muss man grundsätzlich Unterschiede machen: Ist das Feedback konstruktiv, möchte man z.B. eine negative Erfahrung übermitteln und dadurch Verbesserungen ermöglichen – dann werden beim VfL interne Prozesse ausgelöst und Antworten definiert, die dann nach Abstimmung mit den jeweiligen Verantwortlichen im Klub an die Fans zurück kommuniziert werden. Ist das negative Feedback aber schlichtweg nicht begründet, weil man einfach sauer auf ein verlorenes Spiel des VfL ist und Beschimpfungen beinhalten, dann werden die Rückmeldungen gelesen, aber nicht zwingend kommentiert. Gibt es aber Drohungen und sonstiges, wird das dem Absender schon kommuniziert und er wird entsprechend darauf hingewiesen!
Welche Rolle spielt für Sie Social Media in Zeiten der Corona-Krise?
Eine nachhaltige und inhaltliche Social-Media-Planung ist während Corona eigentlich noch sehr viel wichtiger geworden, da externe Medien und übertragende Sender den VfL nicht im gewohnten Maße ‚transportieren‘. Der VfL geht auch hier sehr vielfältig vor. Zum einen sensibilisiert der VfL seine Fans und die Online-Community mit dem Thema Hygiene und der Wichtigkeit der sozialen Distanz. Hier kann man die globale Strahlkraft nutzen, auch Behörden zu unterstützen, um den Menschen auf der Welt die Dringlichkeit und Wichtigkeit zu übermitteln. Fast auf der ganzen Welt sind die Menschen mittlerweile an ihre wohnliche Umgebung gebunden. Hier versucht der VfL mit unterhaltsamen Elementen eine Abwechslung im Alltag zu bieten, was auch sehr gut funktioniert. Eines möchte ich noch erwähnen: Es wird bewusst auf niveaulose Unterhaltung verzichtet, wie z.B. das hochhalten von Toilettenpapierrollen. Wenn sich Menschen in Supermärkten auf der ganzen Welt darum streiten, kann und darf ein ‚Vorbild‘ damit keinen Spaß machen! Der VfL hat sich hier entschieden, lieber aktiv mit einer tollen Idee selbst die Regale in Supermärkten aufzufüllen und persönlich mit anzupacken. Das hat nationale Aufmerksamkeit erfahren, war authentisch und somit auch mit einer starken Reichweite im Netz versehen.