ZUSAMMEN SIND WIR WOLFSBURG.

PARTNERPORTRÄT
Thomas Johannes Müller über Identität und Ausstrahlung

Seit Oktober 2019 ist Thomas Johannes Müller Bereichsleiter Marketing der WMG. Der gebürtige Wolfsburger war zuvor 20 Jahre selbstständig im Bereich Marketing und Markenentwicklung aktiv. Bei der WMG setzt er sich verstärkt dafür ein, dass Wolfsburg als starke Marke mit Ausstrahlung nach innen und außen wahrgenommen wird.

Wie lässt sich Ihr Verantwortungsbereich umschreiben?
» Der Bereich Marketing innerhalb der WMG ist die dynamische Schaltstelle für das strategische Stadtmarketing. In meinem Bereich ergänzen sich vier eigenständige Teams: Stadtimage, Tourismusmarketing, Kommunikation sowie digitales Marketing. Als Marketingstrategen bilden wir somit die Schnittstelle zu allen anderen internen WMG-Bereichen, also Wirtschaftsförderung, Tourismus und Citymanagement. Wir möchten aber nicht nur die strategische Schnittstelle für alles Marketingrelevante innerhalb und außerhalb der WMG sein. Wir sehen uns auch als Impulsgeber, die das Image unserer Stadt weiterentwickeln möchten. Und dies natürlich gemeinsam mit unserer Geschäftsführung sowie in Abstimmung mit unseren politischen Gremien und zahlreichen weiteren Akteuren. Naturgemäß wird mein Bereich neben strategischen Überlegungen in zahlreichen bereichsübergreifenden Projekten sichtbar.

Was ist Ihr Antrieb, wofür stehen Sie?
» Meine familiären Wurzeln liegen in Schleswig-Holstein. Mein Vater ist als junger Ingenieur nach Wolfsburg gekommen, ich bin hier geboren, in der Region aufgewachsen und lebe mit meiner Familie in dieser Stadt. Für mich ist meine Arbeit eine Herzensangelegenheit. Mich begleiten Themen rund um Marken und Marketing schon seit über 20 Jahren. Insofern ist das ein Teil von mir. Und weil ich als mutiger Marketingstratege bei der WMG angetreten bin, beschreibt dies tatsächlich meine Antriebskraft. Grundsätzlich bin ich jemand, der sich immer die Frage nach dem „Warum“ zuerst stellt, bevor ich mich um das „Wie“ kümmere. Mit diesem Ansatz möchte ich dazu beitragen, dass die Bewohner unserer Stadt sich mit ihr noch mehr identifizieren können und dass Wolfsburg auch nach außen hin noch positiver strahlt. Dafür haben wir schon heute sehr gute Voraussetzungen, die wir aber noch stärker in den Vordergrund stellen müssen. Grundsätzlich bin ich kein Fan von Aktionismus. Ich setze vielmehr darauf, die Ruhe zu bewahren und nachhaltige, wirksame Strategien zu entwickeln, um diese umzusetzen. Mein Eindruck: Die Zeit für Veränderungen ist heute greifbarer denn je. Deshalb lautet mein Credo: Nur zusammen sind wir Wolfsburg. Und das unabhängig von unterschiedlichen Interessenlagen. Ich engagiere mich für ein kollektives, positives Bewusstsein. Denn nur so können wir gemeinsam etwas Großes erreichen. Das bedeutet auch, dass wir selbst in der Krise zwar keinesfalls die Hauptbetroffenen aus den Augen verlieren dürfen, aber weiterhin auch das große Ganze im Blick behalten müssen: die gemeinsame Vision unserer Stadt.

Wo hat Wolfsburg aus Ihrer Sicht die größten Potenziale?
» Das größte Potenzial sehe ich in den Köpfen jedes einzelnen Menschen in dieser Stadt. Dazu kommen die unglaublichen Chancen, die eine Stadt wie Wolfsburg bietet: ob Infrastruktur und kurze Wege, Internationalität, Innovations- und Wirtschaftskraft mit einem Weltkonzern und nicht zuletzt eine gute Lebensqualität – von grünen Oasen und Freizeitattraktionen über Shoppingangebote bis zu Sport und Kultur. Es gibt also absolut keinen Grund, unsere Stadt kleinzureden. Deshalb möchte ich dazu beitragen, dass sich unser Selbstwertgefühl noch viel mehr zum Positiven wandelt. Wir müssen uns noch deutlicher auf unsere USP konzentrieren und unsere Stärken in die Waagschale werfen. Das heißt natürlich nicht, dass wir vom Marketing die Augen vor den negativen Einflüssen verschließen. Die muss man aber klar analysieren und gegebenenfalls gegensteuern. Die Hauptaufgabe aber bleibt weiterhin, dass wir unsere kollektive Identifikation stärken.

Wie lässt sich ein positives Wolfsburg-Gen entwickeln?
» So wie jede Marke braucht auch Wolfsburg: Freunde, Geschichten und ein Gesicht. Dazu können neben vielen anderen strategischen Maßnahmen auch Kampagnen beitragen, die Wolfsburg nicht nur als Marke aufladen, sondern die Menschen direkt in ihre Köpfe und Herzen trifft. Strategien also, die verdeutlichen, wofür wir als Stadt stehen. Gerade die Corona-Pandemie zeigt doch bei allem Negativen auch, dass wir uns aufeinander verlassen können und uns gegenseitig unterstützen. Unsere Kampagne „Stadt voll Helden“ hat deutlich gemacht, wie stark wir zusammenhalten. Darauf können wir Wolfsburgerinnen stolz sein. Unsere aktuelle Kampagne „Zusammen sind wir Wolfsburg“ schließt nahtlos daran an. Jetzt gilt es, unser Gemeinschaftsgefühl noch stärker mit Emotionen aufzuladen und zu zeigen: Schaut euch um – das alles sind wir, das alles ist Wolfsburg!

Womit beschäftigen Sie sich derzeit und was sind die nächsten Pläne?
» Neben allem, was wir jetzt als WMG an Unterstützung für die Wolfsburger Unternehmen leisten können, arbeiten wir weiter an unserer Kampagne „Zusammen sind wir Wolfsburg“. Beides ergänzt sich gegenseitig. Es wird außerdem eine „Wolfsburg-Erleben- Card, die WeCard®, geben, mit der wir uns Gutscheine schenken und Treuepunkte sammeln können. Damit setzen wir nicht nur weiterhin auf unser Gemeinschaftsgefühl, sondern unterstützen gleichzeitig Handel, Gastronomie und weitere Anbieter. Darüber hinaus betreiben wir aktives Tourismusmarketing und haben unter anderem Influencer nach Wolfsburg eingeladen, die über die Stadt und ihre großartigen Möglichkeiten berichten sollen. Das Ganze läuft unter den Aspekten „Shopping und Kultur“, „Sport und Natur“, „Familie und Urlaub“. Schließlich wurde Anfang November unseren Wolfsburg Store gegenüber dem Hauptbahnhof eröffnet. Neben der Tourist-Info haben wir mit Volkswagen, dem VfL Wolfsburg, den Grizzlys sowie dem Institut Heidersberger weitere Partner an Bord. Man kann dort auf einen Kaffee verweilen, sich touristisch informieren, Merchandising-Produkte und Souvenirs erwerben. Dieser Store zahlt damit auf die Marke Wolfsburg ein und transportiert auch auf diesem Weg das schon oft zitierte Wir-Gefühl. Diesen Ansatz werden wir generell weiterverfolgen.

Welche konkreten Tipps haben Sie als Marketing-Experte für Wolfsburger Unternehmen?
» Handelsunternehmen, Volkswagen-Zulieferer oder kleiner Betrieb: Keiner sollte die Kraft der eigenen Marke unterschätzen. Leider wird noch zu oft ausschließlich in Maßnahmen gedacht. Das ist durchaus in Ordnung, wenn es um einen Quick-Win geht. Wer aber größere Projekte angeht, der sollte sich unbedingt nach dem „Warum“ fragen, bevor er sich um das „Wie“ kümmert. Und er muss sich fragen, welchen Zielen seine Projekte folgen sollen. Die eigene Vision sollte in der Marke sichtbar sein – und diese muss wie bei einem Elevator-Pitch in drei Sätze passen. So verstehen Kunden und Mitarbeiter*innen besser, worum es tatsächlich geht. Grundsätzlich gilt: Eine Marke braucht Freunde, Geschichten und ein Gesicht. Darüber hinaus kann ich nur empfehlen, Strategien ruhig einmal mit Abstand zu betrachten und in keinen Aktionismus zu verfallen – auch nicht, wenn es schnell gehen muss. Am Ende sind die am effizientesten, die mit Bedacht agieren. Man muss nicht zwangsläufig der Erste am Markt sein. Viel wichtiger ist, dass man der Erste im Kopf seiner Zielgruppen ist.