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Social Media: Sind Sie beziehungsfähig?

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Mit Social-Media-Marketing kommen Unternehmen besonders dicht an ihre Kunden heran. Bei den unter 30-Jährigen spielen Social-Media-Kanäle heute die erste Geige, sodass attraktive Arbeitgeber auch hier ihre zukünftigen Mitarbeiter finden. Im Gegensatz zum klassischen Marketing kann bei Social-Media-Aktivitäten zudem deutlich datengetriebener agiert werden. Kontinuierliche Testings ermöglichen ein schnelles Nachjustieren der Netzwerk-Strategie.

Ob ein Twitter-Tweed, ein Video-Tutorial auf YouTube, eine kürzere Variante auf TikTok oder die Kombination aus mehreren Maßnahmen: Einfach drauflosposten bringt keinen weiter. Heute müssen Social-Media-Themen fest in jedem Unternehmen verankert sein, es muss eine klare Strategie geben, nach der die jeweils relevanten Kanäle stringent bespielt werden. Eine gute Content-Strategie braucht definierte Ziele, folgt einem strukturierten Redaktionsplan, setzt auf Mehrwerte und die permanente Analyse der Ergebnisse. Oberste Priorität haben alle Aktivitäten, die darauf abzielen, dass das Unternehmen vom Interessenten gefunden wird. Ergänzt werden kann dies zum Beispiel um Online-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung.

Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist extrem hart. Bei einer unendlichen Flut von Inhalten und Anbietern besteht die Herausforderung nicht nur darin, Interessenten dazu zu bewegen, sich mit dem eigenen Geschäft auseinanderzusetzen. Der eigentliche Auftrag lautet, die Herzen zu erreichen und im Kopf zu bleiben! Das gelingt über spannende, unterhaltsame Inhalte, die zeigen, wofür ein Unternehmen steht, was es kann und ausmacht. Der Fokus aber liegt auf dem Draht zu Fans und Communitys, also auf Beziehungen. Google aktualisiert inzwischen seinen Such-Algorithmus vor allem hinsichtlich zwischenmenschlicher Interaktion. Die erhält ein höheres Ranking als Strategien der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ohnehin sind Beziehungen zu Kunden und Interessenten das A und O. Das gilt erst recht für kleinere Unternehmen. Gerade sie können selbst mit überschaubaren, auch lokalen Communitys viel für ihren Geschäftserfolg tun, indem sie enge Kontakte aufbauen und pflegen. Derart engagierte Firmen spielt dann auch die virtuelle Mundpropaganda in die Karten.

Experten empfehlen den Social-Media-Beauftragten eines Unternehmens nicht nur die direkte Promotion der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Vielmehr sollte ein hoher Anteil ihrer Arbeit in das Teilen von interessanten Inhalten anderer User und Gruppen investiert werden. So entstehen neue zielführende Vernetzungen. Wer also für das eigene Geschäft wichtige Schlüsselpersonen identifiziert und deren Beiträge kommentiert, zeigt der Community, dass er ganz dicht dran ist am Geschehen. Und genau darum geht es: um Nähe – zum Zeitgeschehen und zum potenziellen Kunden. Im Grunde ist das Social-Media-Marketing mit seiner Community vergleichbar mit einer Freundschaft. Bei beiden geht es um den vertrauensvollen, wertschätzenden und inspirierenden Austausch auf Augenhöhe. Dabei gilt: Immer schön an der Beziehung weiterarbeiten!

Praxisbeispiele aus Wolfsburg

THIEME
Der Spezialist für Industrie- und Gebäudetechnik ist seit 2017 auf Facebook sowie seit 2020 auf Instagram aktiv und spricht über beide Kanäle vor allem private Endverbraucher an. „Unsere Strategie zielt darauf“, so Julia Busch, Assistenz Geschäftsführung, „Emotionen zu wecken, zu begeistern und zu inspirieren. Wir berichten über unsere Mitarbeiter und ihren Arbeitsalltag, über Großprojekte, unsere Benefits, über Schulungen und Events in unserem Hause. Wir erzählen sozusagen die Geschichte der Thieme GmbH & Co. KG. Gleichzeitig kommunizieren wir unseren Expertenstatus im Themenspektrum der Industrie- und Gebäudetechnik. Wir möchten unseren Kunden Mehrwerte bieten und zur Interaktion einladen. Mit unseren Aktivitäten wollen wir die Marke Thieme stärken und das Interesse an uns als Dienstleister wecken und ausbauen.“ Das Unternehmen wird bei der Betreuung der Social-Media-Kanäle von einer Agentur aus Braunschweig unterstützt. Deren Zielsetzung: Stärkung der Marktbekanntheit, Ausbau der Reichweite sowie die Generierung von hochwertigem Traffic. Besonders gut laufen Umfragen und Gewinnspiele, Berichte über Mitarbeiter und Events sowie die aktuelle Azubi-Recruiting-Kampagne.

TRADITIONSBÄCKER CADERA
Um ihre Social-Media-Zielgruppe zu erreichen, ist Cadera seit 2017 auf Facebook (für die Älteren) und Instagram (für die Jüngeren) unterwegs. „Durch unsere Produkte können wir natürlich mit vielen und interessanten Fotomotiven punkten“, betont Geschäftsführerin Imke Wolf-Doettinchem. Mindestens viermal pro Woche streut Cadera entsprechende Inhalte und setzt dabei auf ansprechende Fotos und Themenschwerpunkte wie Handwerk, Heimat und leckere Backwaren. „Unsere Social-Media-Beauftragte Janine Spilker ist übrigens eine Mitarbeiterin aus dem Verkauf“, erzählt Imke Wolf-Doettinchem. „Von ihr haben wir erfahren, dass sie Spaß an den sozialen Medien hat und reichlich Erfahrung mitbringt. Seit sie uns unterstützt, haben wir enorme Fortschritte bezüglich der Quantität und Qualität unserer Social-Media-Aktivitäten gemacht. Zudem sind mein Geschäftsführerkollege Ingmar Wolf-Doettinchem, der Assistent der Geschäftsführung Dominik Hölscher und ich ebenfalls sehr aktiv, greifen Themen auf, die gerade gut laufen, posten oder teilen Beiträge.“

MODEHAUS HEMPEL
Das Wolfsburger Modehaus nutzt seit 2015 Facebook und seit 2016 Instagram. „Hier erreichen wir vor allem unsere potenziellen Endkunden“, erklärt Nina Meyer, Assistentin der Geschäftsführung. „Da unsere Käufergruppe aber nicht der klassischen Social-Media-Zielgruppe entspricht, hat das Thema in den vergangenen Jahren nur langsam Fahrt aufgenommen. Würde man noch mehr Power hineinstecken, wären wir sicherlich noch erfolgreicher. Aber genau das kostet auch mehr Zeit. Instagram lebt schließlich nicht nur davon, regelmäßig ein Bild mit passenden Hashtags zu posten. Für mehr Reichweite sollte man auch selbst liken, kommentieren und muss permanent aktiv sein. Ein zuverlässiges Social-Media-Team ist dafür sehr hilfreich. Das Thema an jemanden zu übergeben, der nicht voll dahintersteht, bringt keinen weiter.“ Derzeit wird Nina Meyer von Azubis unterstützt, die sich beispielsweise mit der Erstellung von Bildmaterial für Storys und Feeds einbringen. Besonders erfolgreich waren bisher Gewinnspiele, Postings von regionalen Bloggern, die sich auf die Hempel-Seiten beziehen, und die Vernetzung mit besonderen Veranstaltungen wie Tattoo-Events.

Gut zu wissen

WERTVOLLER CONTENT
zielt auf die Aufmerksamkeit einer Community und den Mehrwert für die Zielgruppe ab. Er soll in passender Tonalität authentisch informieren und Geschichten erzählen, die inspirieren und Lösungen für Probleme bieten, muss teil- und kommentierbar sein und Dialoge möglich machen. Auch Aufrufe, interessante Fragestellungen, Gewinnspiele, Erklärvideos und „coole“ Grafiken sorgen für Klickraten. Am meisten Beachtung findet Bildmaterial, besonders wenn es über einen eigenen Stil mit positiver Ausstrahlung für Atmosphäre und Emotionen sorgt. Auch Audio-Inhalte liegen im Trend.

CONTENT-SEEDING
ist die strategische Platzierung von Inhalten, um Reichweite in Form von Traffic, Views, Likes, Shares und Verlinkungen zu erzeugen. Dabei werden gezielt thematisch relevante Multiplikatoren (einflussreiche Blogger, Online-Marketer, Trendsetter) kontaktiert, um sie zu einer Weiterverbreitung der eigenen Inhalte in deren Netzwerken zu bewegen.

TARGETING
bezeichnet die Strategie, seine Online-Maßnahmen genauen Zielgruppen zuzuordnen, um Streuverluste zu vermeiden.

BUYER-PERSONA
Eine Buyer-Persona ist eine fiktive Person, die aufgrund von gesammelten Informationen die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe widerspiegelt und damit den potenziellen Käufer beschreibt. Auf diese Weise erhält die Zielgruppe ein Gesicht. Das Definieren einer Buyer-Persona ist hilfreich, um gezieltere Maßnahmen einzusetzen, sodass Produkte besser am Kunden ausgerichtet werden können. Bei Bedarf müssen mehrere Buyer-Personas definiert werden.

ZIELGRUPPE UND ZIELE
Erstellen Sie eine Buyer-Persona (Beschreibung des perfekten Kunden nach Alter, Geschlecht, Persönlichkeit, Beruf, Hobbys, Ausgabeverhalten, Vorlieben und Abneigungen). 2. Finden Sie Ihr Online-Publikum: Welche Webseiten interessieren, was wird gelesen, nach was wird gesucht? 3. Bestimmen Sie Ziele: Was möchten Sie erreichen, was genau (Produkt, Marke, Firmenphilosophie, Botschaft) möchten Sie in den Vordergrund stellen?

INTERNET-MEME
sind kurze Texte, Bilder oder Videos – häufig miteinander kombiniert –, die humorvoll oder ironisch auf aktuelle Vorkommnisse Bezug nehmen und sich wegen ihrer pointierten Botschaft blitzschnell im Internet verbreiten – quasi als viraler Insiderwitz.

#HASHTAG
ist ein mit Doppelkreuz versehenes Schlagwort, zu dem Nachrichten mit bestimmten Inhalten oder zu bestimmten Themen in sozialen Netzwerken (vor allem Twitter, Instagram, LinkedIn) weltweit gefunden werden. Über die Hashtags lässt sich zum Beispiel auch herausfinden, welche Twitter- Themen aktuell besonders beliebt sind.

Die wichtigsten sozialen Netzwerke

FACEBOOK
Im größten sozialen Netzwerk lassen sich auch diverse geschäftliche Profile und Unternehmensseiten zu Marketingzwecken erstellen sowie Brands, Ads und Analyse-Tools nutzen. Jeder Nutzer kann Freunde finden, diverse Inhalte posten, liken, kommentieren und teilen. Er profitiert von Kontaktmöglichkeiten, Gruppenfunktionen, Games sowie einem Messenger-Dienst. In Deutschland gibt es über 30 Millionen Facebook-Nutzer (70 Prozent unter 35), das Netzwerk scheint aber für die Jungen out zu sein. Mit dem Facebook-Werbeanzeigenmanager lassen sich Geschäftsziele auswählen, Kampagnennamen vergeben und Zeitpläne festlegen. Weitere Optionen: der Split-Test (vergleicht mehrere Versionen einer Website und ermittelt die Version mit den besseren Chancen für die Zielgruppe), die Optimierung des Kampagnenbudgets sowie die Auswahl zwischen Strategien, wie Facebook das Budget für die gewünschten Ergebnisse einsetzt.

YOUTUBE
ermöglicht als größte Videoplattform weltweit das Teilen von Videos. User können eigene Kanäle erstellen, Werbetreibende gezielt Werbung schalten.

TWITTER
zeichnet sich durch seine Aktualität der Informationsvermittlung in Echtzeit aus. User können Tweets mit bis zu 140 Zeichen veröffentlichen und Links einbinden. Twitter ist auch Plattform für E-Commerce.

SNAPCHAT
ist eine Messenger-App zum Erstellen und Versenden von Fotos und Videos, die nur für wenige Sekunden sichtbar sind. Sie können mit Filtern bearbeitet und um kleine Texte, Emojis und Zeichnungen ergänzt werden. Man kann Channels erstellen, anderen folgen und einzelne Snaps an Freunde oder Storys an alle versenden. Zielgruppe sind vorwiegend Teenager (50 Prozent sind 6 bis 24).

TIKTOK
Angesagte App für Lippensynchronisationen und selbst erstellte 15 Sekunden kurze Videos, die mit Musik hinterlegt werden können. Zugang ab 13 Jahre, 66 Prozent der Nutzer sind unter 30.

INSTAGRAM
ist ein Online-Dienst, mit dem Nutzer Fotos, Videos und Feeds teilen, Inhalte mit Effekten bearbeiten, Hashtags platzieren, kommentieren, liken, einen Messenger nutzen sowie shoppen und Musik streamen können. In Deutschland sind 60 Prozent der Nutzer unter 25 Jahre, über 50 Prozent nutzen die App täglich.

PINTEREST
Nutzer können Bilder und Kollektionen an „Pinnwände“ heften, mit anderen teilen, liken und kommentieren. Pinterest-Fotos lassen sich auch auf Twitter darstellen.

XING
ist ein Geschäftsnetzwerk für den deutschsprachigen Raum. Es bietet: Profile (Visitenkarten), Nachrichten und Networkmöglichen, ist Kontakt- und Jobbörse, ist Plattform für Mitarbeiter, Partner, Kunden, Aufträge sowie für Expertenrat und Geschäftsideen. Es gibt über 80.000 Fachgruppen und regelmäßige XING-Events. 15 Millionen registrierte Nutzer.

LINKEDIN
ist das größte internationale Businessnetzwerk für Führungs- und Fachkräfte mit ähnlichen Optionen wie XING. Im Mittelpunkt: Karriereweg, Geschäftskontakte und Unternehmensentwicklung. Weltweit über 500 Millionen Nutzer.

GOOGLE+
bietet Unternehmen eine vielfältige Unterstützung beim zielgerichteten Marketing. Es können Seiten für Firmen, Marken und Produkte angelegt werden. Follower können in Kategorien sortiert werden und sie können unterschiedliche Administrationsrechte erhalten. Mit AdWords können Unternehmen im Werbenetzwerk von Google kostenpflichtige Anzeigen schalten, die bei entsprechenden Suchanfragen auf Websites angezeigt werden.